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不如新飞冰箱好,入驻商家和电商平台本应是合作共赢的关系

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六个核桃是河北衡水一家公司生产的产品,1997年这家公司就成立了,到2006年产品销量也只有3000万元,主要是在周边农村销售他们的核桃饮料。2005年开始做广告扩大营销规模,诉求点是“核桃更多,营养更多”,市场自此开始有起色。
2009年,他们发现了“补脑”这个定位点,发明了“经常用脑,多喝六个核桃”这句广告词,请陈鲁豫代言,在河北农民频道推广,六个核桃开始走向腾飞之路。后来,六个核桃又发现在“最强大脑”、“诗词大赛”等智力类节目中做广告的营销点与其产品关联度很高,到2016年六个核桃成为单款销量近百亿的饮料品牌。
六个核桃成功之后,山寨他们的产品很多,诸如八个核桃、六千核桃、六大核桃、六亿核桃,大个核桃等等。有些山寨品就是想以假乱真,让消费者误认为是六个核桃,属于仿冒,也有厂商想夺取“补脑”这个卖点。不管怎么说,一个产品成功之后,仿冒者是很难复制的。
这便是我们所说的营销独特性,好的营销总是会被同行抄袭,最好的营销天然自带壁垒,是厂商独享的营销方式。
2013年12月12日,央视年度经济人物颁奖现场,雷军和董明珠赌5年后的销售额谁更厉害,当时小米风头无两,销售两年,营业额就蹿升到300亿。格力是空调行业的老大,销售已过1000亿。打赌只是一种临场情境产物,并不为真。主持人问马云看好谁,马云说看好董明珠,因为小米的成功主要是营销创新,而营销创新很容易被模仿。
我琢磨马云说的其实只对了一半,表面上营销没有壁垒,没有专利,营销无法保密,你怎么干,别人怎么干即可。深思一下,并非如此。最好的营销总是能结合公司内外各种因素,是很难被完全模仿的。
小米网络销售手机成功之后,几乎所有的公司都大搞网络销售模式,最后只有华为的荣耀算得上成功。乐视手机采用更激进的价格策略,也一度接近小米的营销模式,后来在各种事故中倒下。
容易被拷贝的营销模式,赚钱机会比较短暂,只有不易被模仿的营销模式才能较为长久地赚钱。
多年前,许多行业相继发现了央视广告的巨大威力。于是,保健品热、白酒热,DVD热相继登场,广告就像膨大剂一样迅速让勇敢的投资者赚到不少钱。这样广告资源价格必然水涨船高,直到无利可图为止,这是经济学的基本规律。
能够创造出一种好的营销方案已经很幸运,就算赚钱机会短暂,赚到钱也不错。创造难以模仿的营销方法则是企业营销的最高境界。
通常来说,难以模仿的营销方法有下面的一些类型:
第一,在人们的头脑中扎根定位。
不管你信不信,《定位》这本书的思想深刻影响了消费品行业。定位的核心观念在于强化了先入为主,就是六个核桃率先发现了补脑与核桃的联系,中国人有认为吃核桃补脑的传统,被六个核桃率先大规模挖掘出来,强化成很坚固的定位。类似的例子非常多,王老吉凉茶占据了不上火的卖点;坊间莫名其妙开始传茅台酒不伤肝;耐克绑定了运动精神;可口可乐牢固占据了自由自在的生活观念等等。
消费品通常没有很高技术壁垒,主要靠在消费者心智中的定位击退模仿者。快消品单件价格便宜,一个好的广告往往就能促成销售,营销的独特性是最主要的竞争力。
第二,找到企业特有的资源禀赋。
华为运营商业务部2016年营收437亿美金,位居第二的爱立信只有260亿美金。在列强环伺中起步,一步步成为行业老大,其独特的高强度营销发挥了巨大作用。
仅以最近几年超越竞争者这段时间看,华为营销主要是落在满足客户的需求上。电信设备行业是每单的竞争,每个公司打法,每单的具体操盘方法彼此都非常清楚。华为的打法没有秘密,竞争对手难以模仿的主要原因是,他们的流程以及积累下来的响应客户需求的方法不及华为高效,成本太高。这样跟着华为的方法搞成本太高,反应慢,按着自己的方式,市场就逐渐被华为蚕食。
作为步步高的后裔,OPPO、vivo手机做得风生水起,OV营销特点鲜明,重度广告轰炸加上密集的店面销售,是最传统的营销方法。OV的产品策略采用中等的配置,中偏高的定价,销售非常强悍。后来,OV被人污名化为高价低配,也有人觉得“广告说五百遍就是废话,说一千遍就是真理”。事实上,OV结合自己的特点,发明的与渠道共享利益、合理分工的方案很难被其它厂商拷贝,其他厂商明知道他们的打法也学不来。
第三,垄断营销资源。
互联网爆发起源于1990年代,1995年约翰·钱伯斯出任思科公司首席执行官,他是一位营销天才,非常善于造势营销。他通过一系列的方法,把思科打造成网络设备行业的领导者。在具体销售上,思科建立了广泛覆盖的代理体系,并创造综合的给代理赋能的方法。
就像许多消费品广告轰炸加地面渠道深度营销一样,思科在工业品行业创造的这种打法所向披靡,击溃了一系列的竞争者。
现在网络设备虽然已经从高科技热点产品中蜕化为普通工业品,但思科的行业地位仍然坚如磐石,很难撼动。其中一个重要原因是思科垄断了销售渠道,在位玩家与思科形成了很好的利益创造、利益分配体系,建立了较为坚固的防火墙防止新进入者。
这只是一个粗线条的描述,在实际的销售中,仔细观察一个行业诸多公司,营销完全相同的情况是很少的,每个公司都有自己的方式。
公司的营销方法总是在实践中进化,优秀的公司在进化中找到自己独特的法门,平庸的公司通常更习惯于按部就班。通常营销总是先发现有效性,之后自然形成独特性。
小米起初尝试在网络上直销手机,大获成功之后,通过各种手段强化这个营销方法,很快形成了对其它厂商的营销壁垒。最近,小米又在探索大店直营销售的模式,开局良好,其它厂商对小米新营销模式反应迟钝,如果小米之家模式真成气候,又构成了对其它厂商的新壁垒。
华为也是在实践中不断修正自己的营销模式,解决一个个具体的难题,注重内部经验交流,非常有效的打法会较快地传导到整个系统,日积月累形成强悍、说不清楚,难以抄袭的营销壁垒。

“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”,这句广告词曾经红遍大江南北,新飞冰箱也曾经是中国家电制造业的标杆,市场占有率一度高达20%。但过去的风光已经逐渐消逝,最近一份关于新飞电器的重整说明又让这家老品牌更显落寞。声明说,“迫于资金链压力,公司目前惟有停止生产活动”。公司表示,过去几年一直处于持续亏损状态。虽然外方股东给予大量资金和支持,但仍然无法彻底挽回公司面临的市场挑战。
时间拨回到1984年,河南新乡一家兵工厂改造成为新飞电器。随后的10多年里,新飞在家电市场可以说所向披靡。很多家庭都以买得起新飞冰箱为荣,甚至在一些地方,女方找对象的标准之一就是男方家里有没有新飞冰箱!还有一个说法:当年新飞一发工资,员工就担心下班被打劫。当时新飞的福利也让不少老员工津津乐道:食堂24小时开放,随便吃,还不用掏钱;逢年过节发的东西,吃都吃不完。
“宁去新飞,不去银行”成了当时新乡市一些年轻人的口头禅。对于新飞当时的辉煌,家电专业咨询机构、奥维云网副总裁董敏印象深刻,它可是当时的冰箱“四朵金花”之一。
董敏说:“在我印象中,新飞是我们国产中的一个非常优秀的品牌,曾经和美菱、海尔、容声被称为冰箱行业的四朵金花。它曾经最高的市场占有率达到20%,但是在最近几年里,在整个大环境下,它却落伍了,各项表现相当萧条。”
直到2005年,新飞冰箱销量排名在全国第三,高达300万台。就在几个月前,新飞还宣布推出五重除菌冰箱。如今,新飞却向政府递交重整申请,濒临倒闭,工人也在抱怨:福利补贴越来越少,十年没有涨工资!
据河南当地媒体报道,工厂从11月1日起停工,厂区内除保安之外已经处于无人状态,仓库和车间都贴上了封条。新飞冰箱目前的市场占有率很不乐观,董敏给出了一组数据。
据董敏介绍,今年前十个月新飞冰箱的零售量和零售额在中国的占比应该分别在3%和2%以下,这已经属于行业靠后的位置了。产品的平均价格大概2250元。
是什么原因让一家风光无限的老字号衰落到这样的境遇?消费电子产业观察家梁振鹏分析,2002年,新飞引进新加坡丰隆集团进行合资,后期又进行股权转让,中方彻底丧失战略经营管理权,新飞的本土化经营运作被打乱,而且新飞后来创新不足,技术落后。
梁振鹏说:“新加坡丰隆集团是一个以房地产和酒店业投资业为主的公司,它不做实体制造业,对新飞冰箱没有实施一个很好的本土化运作,使得新飞冰箱的人才动荡,导致了公司经营不善。新飞冰箱品牌老化严重,加上它的技术研发、创新水平落后,导致了新飞冰箱近年来在朝着智能化、信息化、网络化、IT化转型的过程中,它的产品严重落后于消费者的需求。”
除此之外,董敏还提到,新飞对于品牌管理比较凌乱,存在重复授权等问题,在多元化的选择上也做了错误的决策。
事实上,在这次发布重整说明之前,新飞电器曾在2012年和2013年两度陷入停产风波,不过,每次都在停产消息传出后不久,就表示恢复正常的生产运营。
按照这一次的计划,新飞准备通过进入“重整”以取得法律保护,使公司能够进入相对安全的经营环境,并可专注于公司再生的战略设计。新飞已经启动工作小组,接下来将把相关资产转化为现金,但需要时间去处理。新飞冰箱还能重夺市场吗?消费电子产业观察家梁振鹏坦言,对此并不抱期待。
梁振鹏:“我觉得没有什么可能,因为新飞冰箱现在的品牌认知度非常低,而且品牌形象比较差,经过了历次的停产、停工,又遭遇了严重亏损,这样一个负债累累的企业是落后产能、落后技术,在社会主义市场经济优胜劣汰的原则下,它被淘汰掉其实是好事情,没有恢复的必要性。”
据了解,新飞公司不准备进行清算,管理团队将继续审查有意使用新飞商标的潜在战略合作伙伴。这个曾经在中国家电产业制造美好回忆的老品牌,并不愿意就此退出家电市场的舞台。奥维云网副总裁董敏建议,对于老品牌来说,要找准定位,并通过新技术、新产品、新卖点重塑自己的品牌形象。
董敏:“其实一些传统品牌,像美乐、牡丹、熊猫等在一定的市场里,在一定的受众中,还是有一些品牌影响力的,尤其在中年或者偏老年的消费者中,它还是有相当的美誉度的。所以第一点要找准自己的定位。当大多数的品牌专注于城市市场,聚焦于中产阶级的时候,这些传统品牌是否可以聚焦于三、四级的农村市场?是否可以聚焦老年市场?第二,一个相对成功的案例就是长虹。当品牌越来越老化的时候,需要用一些新的产品、新的技术、新的卖点对于原有的格局进行重塑。”

二选一”是个看似简单的选择题,但是对于众多家电品牌商来说,面对强势的家电零售渠道商们给出的题目,却很难给出令大家满意的答案。
无论是过去,还是现在,零售商业一直是流量为王,厂家和商家必须借助渠道的力量触及消费者,赢得出货抢夺份额。对于家电品牌商来说,当然是渠道越多,获得的流量也就越多,也更有利于产品的销售。但是,对于零售平台来说,优质品牌和商家也是稀缺资源,如果是独家经营的资源价值就更高。谁能拥有更丰富的品牌和商家,谁就能吸引更多的用户,进入“强者恒强”的良性循环。
这时,“二选一”就成为零售平台之间就品牌和商家资源展开的商战。家电企业在传统时代的“二选一”难题是“美苏”争霸,即国美、苏宁为了争夺独有的或者更多的促销资源逼迫家电企业“二选一”。当年,格力就是为了反对国美、苏宁的平台霸权果断退出大连锁,自主经营线下渠道。在互联网新零售时代,家电企业又面临“猫狗大战”的“二选一”难题,今年双11,就传出多个家电品牌在天猫旗舰店出现停止预售又恢复的情况,背后正是遭到电商平台“二选一”的博弈困境。
选边站,将厂家逼入泥潭
独家合作协议、强制独家产品、关闭其他平台店铺、强制参加满减活动……京东与天猫电商巨头平台的“二选一”交锋正在变得越来越多,这不只是在家电零售领域,在服饰、家居领域最为集中,选边站这道商业顽疾让厂家们感到困惑、不满。
一位从业多年、主营服装的电商从业者说:“由于不同电商平台各有优势和特点,我们的业务在不同平台各有侧重。经过几年努力,目前在几个平台上的流量都很不错。如今突然有了‘二选一’,意味着要放弃一些好不容易建起来的渠道,很难接受”。
例如,在618期间,网上频频传出有服饰品牌店因为站队天猫而被京东下架清盘。618过后甚至有自营服饰商家宣布退出京东平台,并称“商家应该有参加活动和不参加活动的自由,也应该有维护自己定价体系的权利”,京东给予的回复声明中也默认了存在活动中让商家二选一的情况。
今年双11期间,努比亚还是习惯性地选择将新产品首发在京东上,这就惹怒了天猫,其手机业务的相关负责人直接在微博中炮轰努比亚是“助纣为虐”。最后,努比亚不得不将Z17mini极光蓝新品只在天猫和苏宁上进行发售。
事实上,电商行业存在的“二选一”竞争问题,早在2013年就开始并延续至今。2015年,天猫甚至启动“天猫战略伙伴”项目,以资源优势吸引品牌签订排他性合作协议后,一些国际大牌在市场利益的诱惑下也不得屈服。这次的40多家品牌在双11前退出京东,有业内人士分析认为很可能还是与来自阿里方面的平台压力有关。
选边站的本质,就是大平台商要求厂家只能选择在自己的电商平台做促销活动,强令厂商等合作伙伴们必须与其签订“独家合作协议”,保证产品只在该平台上售卖,并关闭在其他平台上的店铺。这正是“店大欺客”等渠道霸权思维在不同时代的演绎和释放。
受伤害的,是电商生态
存在市场支配地位的电商零售平台,用“二选一”策略,不仅不利于行业健康发展,也侵害了消费者的选择权,更侵害入驻平台的中小商家权益。可以说,大电商平台滥用市场支配地位优势,把商业优势转化为侵犯平台内经营者正当权益的行为,以眼前的利益交换伤害电商平台大生态。
对于家电品牌商和零售来说,“二选一”要付出不菲的机会成本,其代价是,在新兴平台的现有销售份额和未来的成长机会。例如“二选一”之后优衣库只能和这部分消费者暂时告别。据新闻报道,一些被迫退出京东关店的品牌和商家,直接流失的销售额接近三分之一,损失惨重。
然而,消费者更是纯粹被动的受害者。本来消费者可以方便地在自己常用的零售渠道买到心仪的品牌和商品,但“二选一”之后将直接弱化比价、比货、比性价比的可能性,一方面容易导致降低消费者对电商平台的粘性和信赖,另外一方面则会容易助长电商平台的“暗箱操作”等等,不利于构建公平公正的电商平台消费生态。
虽然电商大零售平台是“二选一”的发起者,但同样也是受害者。在多次的京东、天猫大战中,无论哪一方都流失了部分品牌、商家和消费者,带来的并不是双赢,其实是双输。最重要的是损害了互联网时代,开放、共享、共赢的商业生态环境。
虽然电商巨头们深知“二选一”的伤害,但是这种行业短期带来的商业利益,已经让一些电商平台们被蒙蔽双眼。更为重要的是,在这种追求“二选一”过程中,已经丧失商业底线和道德。
二选一,将是电商的死穴
拥抱电商、跨平台开放合作,是零售商业的大势所趋,任何平台都不应该逆势而为。其实,入驻商家和电商平台本应是合作共赢的关系,没有入驻商家,平台就是无源之水;没有公平公正的平台,商家也缺少一条高效交易通道。由此,国家、政府加强管制并收紧是势在必然,。
对此上述行为,国家有关部委已经出手。即将生效的《反垄断法》在第十二条明确规定,经营者不得利用技术手段妨碍正常合法的经营,对“滥用市场支配地位”等垄断行为的认定和制裁措施将更加明确。11月4日,全国人大常委会也拟定的《电子商务法草案》直接针对“二选一”现象立法规范,未来有望获得通过。
种种迹象表明,遏制电商平台“二选一”已具有广泛共识,相关完善立法、强化执法的工作正在加紧部署,电商平台形成规范、良性的竞争秩序当为时不远,这必然是未来电商巨头竞合的规则“禁区”。
除了外部的约束,根除“二选一”还是在于电商平台巨头之间的自律、自制,不要因为短期眼前的利益而摒弃开放、公平、利他的新零售繁荣发展的初心,以更加包容的心态,把难以取舍的“二选一”变成互利共赢的“一加一”,这才是未来新零售乘风而起、构建一个良好的、健全的零售环境关键所在。
从整个家电电商发展形势来看,“二选一”两难境地是一场竞争的“零和博弈”,巨头为了竞争一己之私让商家、消费者选边站,从根本上违背了公平、公正的经济发展规律。
电商平台如果走向了完全垄断,甚至为了产品、市场、政策等不同层次的垄断而不惜伤害商家、用户的根本利益,那么电商家电规模将难以迈出继续规模化增长的一大步。

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